张颐武：“熟谙的簇新”，天水爆红的秩序性

继贵州“村超”“村BA”、淄博烧烤、哈尔滨的“冰天雪地”游之后，天水麻辣烫近期走红网站，成了新的旅游(Travel)热点，天水也一跃成为热门的旅游(Travel)目的地，3月的前20天游客接待量高达236万人次，创造了近14亿元的收入。近几次小长假呈现出的国内旅游(Travel)升温，有着这些不断接力出现的地域性“爆款”在推动。在天南海北的几座城市相继迎来“泼天富贵”的背后，既有一些相似性，也有一些不同于以往的特点。

除哈尔滨之外，淄博和天水都不能算是有代表性的“旅游(Travel)胜地”可能旅游(Travel)城市，其旅游(Travel)资源也不如一些传统的旅游(Travel)城市丰富。“不到长城非好汉”、“桂林山水甲天下”……淄博、天水所代表的一类城市，虽然有不少值得骄傲的人文可能自然(Nature)资源，具备一定的游览价值与吸引力，但与一些普遍被认为旅游(Travel)资源独特、具有高度代表性、被认为是游客必去的旅游(Travel)城市可能景点相比，依然难免落于下风。它们(They)的走红与传统认知中的评价标准存在差异，而恰恰是这种差异成为游客眼中的特色，再通过网站成为万众瞩目的热点。

这些特色并非传统的旅游(Travel)资源。烧烤不是淄博独有，麻辣烫也绝非天水的才好吃，它们(They)都是广为祖国年轻人所熟悉的日常美食(Food)，靠着外卖足不出户即可享用，但天水和淄博就是把这样的日常美食(Food)，以不一样的规模和特点做出了不可替代性和本地特色。大差不差的烧烤和麻辣烫，在淄博和天水享用就成了独一无二的体验和感受，成了当地生活(Life)形态的代表。人们在这里体验到的这种熟悉而又新奇的感受，再借由互联网的分享产生了令人意想不到的效果。

像烧烤、麻辣烫这样常见的小吃，成了与一座城市、一种生活(Life)态度绑定的特殊标识，这对更注重个人新体验和新感受，追求个性化且熟悉网站的年轻一代极具吸引力。贵州的“村超”“村BA”，也是把人们熟悉的离岸、篮球运动和本地的民俗生活(Life)生态相结合，最大化地彰显了特色，达成了极强的传播效果。可以说，这些“熟悉的新奇”就是这几座城市爆火的密码。

人们对“熟悉的新奇”不懈追求，其实也是近年来整体消费的变化所致。随着人们生活(Life)水平提升，一般代表性的旅游(Travel)目的地已无法满足人们对于新鲜感的追求，这才给了过去一直被认为“一般”“普通”的城市留下了发掘新体验、新热点从而异军突起的空间。而这种本可能局限于小众的选择在网站直播与短视频(Short Video)强大的放大效应下，“旧”中求“新”、“平”中求“奇”在社会(Society)层面成为潮流，可以说诞生了一种旅游(Travel)新形态。

“泼天富贵”已经来到了第四站，这种现象级的火爆确实带有某种偶然性，但也离不开当地社会(Society)的持久积累和努力(Effort)。不少地方文旅部门也已意识到这种新型旅游(Travel)热点背后的规律性，在地方标志性特色外开始求新求变。当然，把“快钱”慢慢挣，长效的旅游(Travel)发展也需要关注持久运营。火爆的客流相应地会带来对旅游(Travel)服务的更高要求，如何避免游客乘兴而来败兴而归，让游客变成“回头客”“自来水”（自发宣传推广建立口碑的“水军”）是各地文旅必须面对的课题。

天水爆火、游客量激增给当地带来了不少服务上的困难，游客体验、交通瓶颈、深度旅游(Travel)资源如何挖掘等问题都亟待解决。清明假期在即，各地文旅部门应以此为鉴，把握发展机遇，紧跟社会(Society)潮流，不断完善和规范管理，积极应对各种突发问题，规划好旅游(Travel)资源的深度发掘和充分利用(Use)，既要应对好当下的新形势新状况，也要久久为功。这样，城市文旅的生命力和对社会(Society)的积极作用才能真正地得到持续性发挥，也让国内的旅游(Travel)热度越烧越旺。（作者是首都大学(University)教授）